Strategia SEO per e-commerce: qual è la migliore?

Parlare di “SEO per e-commerce” potrebbe far pensare che ci sia una branca specifica che si occupa di ottimizzare e-commerce, negozi virtuali e più in generale siti che vendono online prodotti e servizi. Le tecniche SEO applicabili a un negozio online sono in realtà le stesse tecniche SEO che si applicano a qualsiasi sito web e che hanno come output quello di migliorarne il posizionamento sui motori di ricerca.

Qualche accorgimento in più, legato alla sua particolare natura, aiuta un e-commerce a generare lead concreti, cioè a vendere grazie alla SEO. Non si può non tenere conto, infatti, di dati come quelli citati da Search Engine Journal secondo cui quasi un terzo di chi è intenzionato ad acquistare qualcosa parta oggi da una ricerca su Google: essere presenti con il proprio sito web tra i primissimi risultati del motore di ricerca è il modo migliore per generare traffico organico, cioè assicurare visite al proprio sito che possano tradursi in conversioni.

Per definire una efficace strategia SEO per e-commerce vanno presi in considerazione numerosi aspetti: tecnici, contenutistici, legati alle azioni intraprese dai propri competitor, ma anche alla reputazione di cui gode il proprio brand e, di riflesso, il proprio sito web.

Anche nel fare SEO per e-commerce, un ottimo punto di partenza è la keyword research: si tratta, volendo semplificare, della ricerca delle parole chiave che più assomigliano alle query digitate dai potenziali Clienti sui motori di ricerca, o che comunque sono le più pertinenti e capaci di coglierne le reali intenzioni di ricerca e in grado, insomma, di portarli sul proprio negozio virtuale.

Per i siti di e-commerce più che per quelli di altra natura è indispensabile differenziare tra keyword generaliste e keyword di coda lunga, keyword transazionali e keyword informazionali, classificando così le diverse parole chiave per cui è necessario ottimizzare ciascuna pagina del sito web.

Si consideri, per esempio, il caso di chi volesse acquistare online delle “lenzuola di flanella”. Perché sia proposto tra i risultati di ricerca è indispensabile che un e-commerce di biancheria per la casa abbia schede prodotto che contengono la parola chiave target, che in questo caso sarà una chiave con alti volumi di ricerca, molto competitiva e con una keyword difficulty accentuata. Ottimizzare i propri contenuti per long-tail keyword come “lenzuola di flanella per letto singolo” o “lenzuola di flanella per bambini” aiuta a circoscrivere il campo e ad attirare sulle pagine del proprio e-commerce utenti interessati alla specifica tipologia di prodotto e che con più probabilità passeranno, quindi, all’azione. Un discorso analogo vale per le keyword transazionali come “acquistare online lenzuola di flanella” o “lenzuola di flanella sconti online” capaci di attirare sul proprio sito traffico qualificato, di utenti che si trovano già in una fase avanzata del funnel d’acquisto. Questo non vuol dire, però, che non sia importante provare a posizionarsi anche per keyword informazionali come “migliori lenzuola di flanella” o “vantaggi lenzuola di flanella”: servono a raggiungere chi sia ancora indeciso sull’acquisto e sia alla ricerca, per questo, di maggiori informazioni.
Un modo efficace per farlo potrebbe essere anche quello di associare al proprio shop online un blog da aggiornare periodicamente, talvolta utile per meglio far comprendere a Google e agli altri motori di ricerca in che settore si operi e, in generale, aumentare l’autorevolezza riconosciuta al sito in determinati verticali semantici.

Anche nella SEO per e-commerce conta, infatti, la cosiddetta Domain Authority: un fattore complesso e che rispecchia, appunto, l’autorevolezza che i motori di ricerca attribuiscono a un determinato dominio, premiandone per questo i risultati nelle SERP. Va da sé che i contenuti del blog di un e-commerce devono essere quanto più possibile originali, unici, utili e di valore per l’utente.

Le parole chiave individuate durante le keyword research sono la base per l’ottimizzazione SEO On Page dell’e-commerce.

Le indicazioni rimangono quelle valide per qualsiasi sito, cioè:

• impostare un Tag Title e una Meta Description chiari e che riflettano il contenuto della pagina, se possibile rispettando i limiti massimi di caratteri (rispettivamente di 60 e 155) per evitare che i crawler dei motori di ricerca mostrino in anteprima all’utente un titolo e una descrizione della pagina tagliati o, peggio, estrapolino in autonomia dal testo titolo e meta descrizione della lunghezza giusta;
• modificare l’URL generato automaticamente con un URL parlante, e cioè capace di descrivere anche da solo il contenuto della pagina, e che includa la parola chiave;
• organizzare il testo in paragrafi per migliorarne la leggibilità agli occhi degli utenti e usare i Tag Heading (H1, H2, H3, eccetera) per segnalarne la struttura ai motori di ricerca;
• ottimizzare immagini e altri contenuti media presenti nelle pagine dell’e-commerce, impostando un nome e soprattutto un ALT text che ne descrivano il contenuto (l’ultimo è utile sia per dare indicazioni riguardo allo stesso ai motori di ricerca, sia in caso di errori che non permettono di visualizzare correttamente i media e, ancora, per migliorare l’accessibilità del sito anche per gli utenti non vedenti, per esempio, che navigano attraverso i sistemi di sintesi vocale).

Considerando la particolare natura, accorgimenti utili per ottimizzare e-commerce e shop online potrebbero essere usare una call to action (CTA) chiara ed efficace sia nel titolo della pagina che, soprattutto, nella meta descrizione e naturalmente scegliere immagini originali, di buona qualità, accattivanti, che corrispondano effettivamente al prodotto venduto e lo mostrino al meglio.

Fornire dati strutturati, almeno per le pagine principali del proprio e-commerce, è sempre più importante. Ciò in virtù di come sono cambiate nel tempo le SERP e del fatto che per le ricerche con keyword transazionali Google, laddove possibile, mostra in evidenza nel box Shopping le pagine degli e-commerce.

Tra gli accorgimenti da adottare “On Page” quando si fa SEO per e-commerce c’è chi consiglia, ancora, di ottimizzare l’URL delle pagine del proprio negozio online inserendo i breadcrumbs, lasciando quindi ben visibile il percorso compiuto dall’utente per raggiungerle: non è solo più facile da memorizzare, ma permette soprattutto all’utente che lo desideri di tornare indietro a navigare la categoria principale (per esempio, su un e-commerce di prodotti skin care, la categoria dei “trattamenti viso”, da cui si è partiti per arrivare alla pagina “maschera in tessuto anti aging”).

Un sensibile miglioramento dell’esperienza di navigazione è inoltre possibile ottimizzando il sistema di internal linking del proprio negozio virtuale, cioè il sistema di rimandi interni tra una pagina e l’altra: è un’operazione meno semplice di quanto si possa pensare, considerata la grande quantità di pagine di cui in genere è fatto anche l’e-commerce di una piccola realtà.

Proprio perché il numero di pagine di un sito e-commerce è in genere molto elevato – per player di grandi dimensioni può arrivare a decine di milioni di pagine – curare la SEO On Site è essenziale quando si fa SEO per e-commerce.

Ottimizzare la struttura del proprio negozio virtuale rende più facile il lavoro di indicizzazione da parte dei motori di ricerca. Gli aspetti più importanti di cui tenere conto sono due.

Il primo è che sono tante le pagine di un e-commerce che, per propria natura, stentano a essere ottimizzate da un punto di vista SEO: carrelli, pagine di check-out e di conferma del pagamento, eccetera. Compilando opportunamente il file robots.txt o usando comandi HTML come i comandi “Index” e “NoIndex” si possono dare apposite istruzioni ai robot dei motori di ricerca perché non indicizzino tali pagine, evitando che raccolgano una valutazione negativa.

Ancora più importante è tenere presente di come, inevitabilmente, su negozi online di grandi dimensioni vi siano numerose pagine identiche o quasi: basti pensare allo stesso capo venduto su un e-commerce di moda in un grande assortimento di taglie, colori, finiture. I motori di ricerca non solo penalizzano i contenuti duplicati, considerandoli poco utili e di scarso valore per gli utenti, ma destinano inoltre una mole limitata di risorse per il crawling delle pagine di un sito web (si parla infatti in gergo di crawl budget): sarebbe un peccato che venissero sprecate per indicizzare pagine molto simili o uguali tra loro. Uno degli accorgimenti più utili quando si fa SEO per e-commerce è, così, usare il Tag Canonical (o rel=”canonical”) per identificare le pagine madre, che è importante siano scansionate dai motori di ricerca, e quelle duplicate da non scansionare, per evitare di sprecare crawl budget.

Inoltre, più è la struttura di un sito e-commerce da un punto di vista dell’architettura dell’informazione, più efficace sarà la scansione da parte del motore di ricerca, che con maggiore probabilità indicizzerà correttamente il sito. Allo stesso modo il sito web sarà più facilmente navigabile per gli utenti, che potranno reperire più agevolmente i contenuti di cui sono alla ricerca.

Per molti aspetti, l’obiettivo della SEO On Page è quello di rendere l’esperienza di navigazione ottimale: vale per ogni tipo di sito e in particolar modo per i siti di e-commerce dove una user experience poco soddisfacente si traduce, concretamente, in una minore probabilità di concludere l’acquisto e in più carrelli abbandonati.

Fare SEO per e-commerce vuol dire quindi anche prendere decisioni come se utilizzare l’infinite scroll o la paginazione: cioè, se suddividere i risultati visualizzati nelle sezioni prodotti interne al proprio sito in più pagine, navigabili tramite appositi bottoni, oppure lasciare che gli stessi continuino a caricarsi “all’infinito”, man mano che l’utente scrolla la medesima pagina.
L’impiego una delle due soluzioni incide diversamente sull’esperienza utente da un lato e, dall’altro, sull’efficacia del crawling da parte dei motori di ricerca

Anche la velocità di caricamento delle pagine, quanto l’e-commerce è responsivo e ottimizzato per il mobile, l’uso corretto di eventuali redirect e la verifica che non vengano visualizzati messaggi di errore (come 404), l’implementazione di protocolli sicuri (come quello HTTPS), e la stabilità dell’impianto server sono tra gli elementi che incidono sulle performance e sulla user experience di un negozio virtuale. Per tali ragioni fare SEO per e-commerce, come per ogni altro ambito, vuol dire sempre necessariamente fare anche ottimizzazione tecnica.

Il fatto che raramente si costruisca da zero il proprio e-commerce e più comunemente ci si affidi a piattaforme di e-commerce come Magento, Shopify, Prestashop, Woocommerce, Shopify non costituisce un problema. L’uso di funzionalità standardizzate, consente un accesso più immediato anche a chi ha meno dimestichezza di altri con i temi legati alla visibilità, al codice. Non bisogna però dimenticare che il supporto di un SEO resta comunque fondamentale, per sviluppare in modo corretto sia la propria strategia che poi per dare seguito con le operazioni da compiere per realizzarla.

Senza un corretto approccio infatti, si rischierebbe di rimanere invisibili online e non centrare gli obiettivi di visibilità del progetto.