Sono cresciuto in epoca pre-internet. Negli anni ’90 quando frequentavo l’università, essere “in rete” era considerato un “must”, un imperativo. Tuttavia, io studiavo Giurisprudenza all’Università di Lecce, guardando con distacco e disinteresse all’illusione che la rete potesse (racchiudendola) governare la complessità insita nelle dinamiche sociali e culturali. I dirompenti fenomeni che vediamo al giorno d’oggi erano già presenti “in nuce” allora; si stavano gettando le basi per quello che, attraverso l’evoluzione della tecnica, avrebbe portato ai moderni search engine, ai social network, all’intelligenza artificiale. Tre decenni fa, si parlava di come le macchine avrebbero assunto un ruolo predominante nella società, di come i motori di ricerca avrebbero potuto fornire risposte ai nostri personali bisogni di conoscenza. A pensarci, anche ai giorni nostri vi è la stessa narrativa…

Guardando a ritroso però percepisco e comprendo come gli sviluppi dei miei interessi di studio mostravano un percorso chiaro che si sarebbe poi manifestato nell’attuale lavoro e nella mia vera passione: la SEO.

Ho avuto la fortuna di studiare con grandi Maestri focalizzandomi sulla Filosofia del Diritto, sulla Sociologia dei gruppi sociali. È stato grazie allo studio della “Teoria della Società” che ho compreso come il “fenomeno” di internet, dei Social Network e dei motori di ricerca rappresentino lo sviluppo fisiologico delle teorie sull’adattamento dei gruppi sociali. L’aumento di “complessità sistemica”, il “trust” e il “valore di rank” altro non sono che lo “strutturalismo” predetto da Maturana e Talcott Parson, Morin e Miller. È alla base della “Teoria della Società” che risiede il concetto di “sistema”. E internet è un sistema. All’interno di esso per generare “poiesi” e favorire “accrescimento strutturale” e “differenziazione”, gli elementi e i gruppi devono poter ricevere informazioni e “link” di natura profilata, per ridurre ed eliminare il “rumore” di ambiente ed abbattere la “complessità” insita nel sistema stesso. Pensiamo per esempio alla “Teoria delle Reti”. Senza saperlo, mi interessavo ad una teoretica della SEO già durante gli studi giuridici.

In modo del tutto casuale. Agli inizi degli anni 2000, mio fratello Stefano (Ingegnere Informatico) mi convinse a co-fondare insieme la Mediasoft Srl, società di Ingegneria del Software. Avevamo un piccolo ufficio a Galatina.

All’inizio, ricordo che avevo difficoltà anche a mandare una mail… Fortunatamente, vivendo circondato da ingegneri, respiravo il loro metodo di lavoro, comprendevo e imparavo i linguaggi di programmazione. Li ascoltavo, li analizzavo e mi avvicinavo sempre di più ai “Search Engine” a quei “sistemi complessi” in cui vigevano le leggi delle connessioni delle reti, in cui ritrovavo le fenomenologie analizzate e studiate. Mi appassionavo sempre più alla SEO.

I primi anni sono stati faticosi. Non vi era una produzione scientifica sulla SEO, di libri sul tema non ce n’erano; non esistevano corner o gruppi pubblici di discussione, e in fondo non c’erano neppure i motori di ricerca cosi come li conosciamo oggi. Eravamo dei pionieri, dei moderni esploratori in una branca dai contorni non delineati e sfumati. Io studiavo e “testavo” ma in fondo erano delle semplici prove empiriche basate su euristiche. Per anni contattavo proprietari di siti web e proponevo la SEO come added value gratuito rispetto all’implementazione di siti web (che sarebbero stati progettati dagli ingegneri). Sono stati anni meravigliosi e duri in cui lavoravo e studiavo anche per 18 ore al giorno. Non esistevano suite di analisi (adesso pare che siano la panacea e la risoluzione di tutti i problemi), tracking e analisi tecniche si facevano manualmente.

Questa è una domanda complessa…la cui risposta, però, è banale.

Non dovremmo neanche porci tale interrogativo né aggiungere l’aggettivo “Naturale”: altre tipologie di tecniche “artificiali” e non “naturali” sono una distorsione della disciplina, la negazione della possibilità dell’apporto di “valore” ad un progetto web, oltre che definite come pratiche di natura “scorretta” dai motori di ricerca.

Gli stessi definiscono delle linee guida, delle “best practice” da seguire rispetto a dei KPI tecnici. Tutte le pratiche che si collocano nelle zone “grigie” (rispetto a tali pratiche) sono da evitare e fortemente sconsigliate. Potrebbero apportare nel brevissimo periodo un miglioramento di alcuna performance ma, non appena il motore di ricerca avrà percepito tale utilizzo, passerà inesorabilmente ad un declassamento se non addirittura ad una penalizzazione. Purtroppo la confusione e l’ ”ignoranza funzionale” sul Digital Marketing, sulla SEO e sulla SEM non ne favorisce la comprensione e lo sviluppo. Chi opera nel mondo Digital avrà senz’altro ricevuto delle comunicazioni commerciali contenente messaggi del tipo “Ti assicuro di essere visibile per 3 parole chiavi in prima posizione su Google”, oppure “Non vi è bisogno di modificare nulla del tuo sito, attraverso una rete di link riusciremo a posizionarti come primo in classifica”…per non parlare di coloro i quali (sapendo di mentire) dichiarano di essere la “Google”.

Purtroppo, il landscape culturale di riferimento è proprio questo: moltissime aziende pensano che la SEO sia riconducibile a questa tipologia di prassi. Ovviamente e per fortuna, questa non è la verità. La SEO è altro.

La nostra SEO rispetta il cliente, apporta “valore” nel rispetto dell’ecologia del web. Non è basata su bad link building o altre pratiche scorrette ma si basa essenzialmente sulla “naturale” crescita del Trust del nome a dominio. Abbiamo come obiettivo quello di trasformare le pagine ottimizzate in un patrimonio duraturo dell’azienda, capace di generare valore nel tempo, e di aiutare gli utenti trovare contenuti di qualità. Il tutto in modo trasparente e duraturo.

Non mi stancherò mai di ripetere alcune verità: la prima è che non tutti i portali o i progetti web potranno ambire a raggiungere livelli tali da poter competere con cluster altamente competitivi nell’immediato. La seconda, fare (veramente) la SEO è un lavoro time consuming anche per le aziende. A Natural Index lavoriamo spesso con persone con background eterogeneri. Ci si trova a interloquire con content editor e redattori, sviluppatori e grafici, con il management, con il gruppo marketing, con i pubblicitari. Non sempre i gruppi sono interconnessi e tra loro integrati. La SEO è una branca dell’Inbound che esprime la sua efficacia orizzontalmente rispetto al lavoro dei team, come mi piace dire con un espressione, che “si informa e informa” le pratiche del work flow aziendale rispetto a obiettivi precisi e misurabili.

Non me la sento di dare insegnamenti. Io per primo rifuggo da guru e anchor man, da coloro i quali vogliono sintetizzare tutto con una battuta o una formula astratta. In realtà, ci troviamo in un momento di grande difficoltà, di grande confusione. Oggi il Digital affascina e attira, viviamo in un’epoca in cui vi è un pullulare sconsiderato di Agenzie Digital, di SEO Experts…di profeti e maghi di internet. Si ha l’illusione che favorire il “consumo” di un corso ed avere un attestato da affiggere come feticcio possa donare consapevolezza, merito e qualità. Il piccolo consiglio che (umilmente) posso fornire afferisce all’etimologia della parola “amore”. Praticare la SEO vuol dire dedicarsi in modo “esclusivo ed appassionato” alla disciplina. Ci vuole un grande spirito di abnegazione e sacrificio. Non è una strada e un cammino semplice.

Ritengo che la concezione di categorie come “passato, presente o futuro” sia una misconcezione e distorsione pericolosa. L’evoluzione tecnologica non sia lineare e progressiva, cosi come il fluire incessante del tempo, ma ancora a “balzi”, a “rivoluzioni innovative”. Pensiamo alla rivoluzione apportata da Jobs nella creazione degli store da cui discendono le APP, oppure all’intuizione dei fondatori di Google rispetto alla possibilità di costruire una classifica delle risorse web basata su un punteggio derivante dal numero di link ricevuti e dalla qualità degli stessi.

Credo invece che si debba riflettere su alcuni temi quali: multicanalità, intelligenza artificiale, voice search…la SEO cambierà rispetto al grado di intensità e inferenza, in funzione dei subset con cui andrà ad interagire. Ricorderemo tutti i pessimistici proclami quali “la SEO è morta”. Beh…per fortuna siamo ancora tutti vivi.